¿Por qué «Amo a Laura» es la mejor campaña viral española?

Si Nino Bravo no puede faltar en la playlist de una fiesta remember, ni Georgie Dann en ningún top ten de las canciones del verano, “Amo a Laura” debe estar entre las mejores campañas de marketing viral que se han hecho en España y, desde luego, entre las que han sido más rentables.
Por eso le hacemos un hueco de honor en este Top Viral como número uno. La nostalgia marketera se pone en modo ON.

«Amo a Laura» nos descubrió el marketing viral

En abril de 2006, España, acostumbrada a la publicidad tradicional y poco habituada a acciones de marketing viral, descubrió, compartió y habló de la canción que unos jóvenes le cantaban a Laura para decirle cuánto la amaban y cuánto la amarían en el futuro. Eso sí, pasando primero por el altar. Reacción inmediata: conmoción social y efecto Wow. Internet enloqueció. En televisión, en la radio y en YouTube, el vídeo ocupó cientos de minutos, de conversaciones, de memes y de recreaciones de la canción original.

Nadie daba crédito a que unos chicos de la Asociación Nuevo Renacer, por una Juventud sin Mácula lanzasen un mensaje tan conservador, vestidos con ropas del siglo pasado y con una actitud tan infantilizada. Sorpresa mayor: MTV España anunció días después de tanto revuelo nacional que se trataba de una campaña publicitaria suya.

 

MTV España había encargado la campaña a la agencia Tiempo BBDO con estas palabras: “Tenemos poco dinero, pero no nos importa ir a la cárcel”.  Los responsables de la agencia, por su parte, pidieron libertad creativa. Con un escaso presupuesto de 60 000 euros, la agencia marcó un hito publicitario y consiguió cumplir los principales objetivos que debe tener una campaña de marketing viral:

descargaPoco presupuesto (preferiblemente).

descargaGran difusión del contenido en Internet y, por extensión, en el resto de medios tradicionales.

descargaElevada interacción en las redes sociales y debate social.

descargaAmplio alcance de la campaña respecto a los medios utilizados.

descargaContenido replicado y extendido como un virus.

ASÍ SE GESTÓ LA CAMPAÑA VIRAL «AMO A LAURA»

Toda la campaña, vista años después, parece, sencillamente, tocada por una varita mágica. El centro de la polémica fue el vídeo de Los Happiness, grupo ficticio que consiguió tener su propia página en Wikipedia tras el éxito conseguido. A día de hoy sigue actualizada. Como curiosidad, diremos que una de sus integrantes, desconocida entonces, es una famosa presentadora de la televisión generalista.

Pero, antes de la polémica, se habían puesto en marcha varias acciones que conducían hasta el mítico vídeo y que intentaban alcanzar varios objetivos.

OBJETIVOS

MTV España necesitaba seducir a los jóvenes de entonces. Su target eran jóvenes que habían nacido en la era de Internet, que no se creían nada y a los que les gustaban las marcas que se relacionaban y jugaban con ellos. En 2006, el contenido de vídeos musicales en televisión descendía frente al aumento de su consumo en Internet. Por lo tanto, necesitaban:

descargaReforzar su posicionamiento como canal musical. Hacía falta seguir trabajando la imagen de MTV como una televisión que tenía los valores que gustaban a la gente joven. Un canal que ofrecía un estilo de vida basado en la transgresión y la irreverencia. En el panorama musical de entonces, había más canales musicales como Los 40 o Sol Música que representaban la competencia directa para la MTV.

descargaReposicionamiento de la cadena como canal de entretenimiento. En ese momento, se emitía con gran éxito el reality «Jackass». La programación iría ofreciendo cada vez más contenido de este tipo y menos vídeos musicales ante el cambio que comenzaba a producirse en el sector de la música.

FASES DE LA CAMPAÑA

La agencia decidió dividir los recursos y destinarlos a dos FASES DIFERENTES.

1.- FASE UNO – FASE CULOS o SACA TU LADO MTV

Diseñada como una campaña de branding tradicional para fortalecer la imagen de marca y transmitir los valores de MTV España. Siempre con la idea de que el presupuesto era escaso y de que quizá no llegarían a mucha gente ni a realizar los tradicionales spots televisivos, se lleva a cabo una pegada de carteles en zonas de ocio nocturno en donde se encontraba el target de la marca. Esta fase se concibió como una excusa para llegar a la fase dos y hacer explotar el marketing viral. Los pósteres eran de culos con anotaciones a rotulador a modo de preparación para una cirugía estética.

En la fase culos o también llamada “Saca tu lado MTV”, se creó la web  http://www.sacatuladomtv.com  en la que los jóvenes veían cuatro fotos de culos imperfectos y podían elegir qué parte querían mejorar. MTV les sugería qué tipo de música debían utilizar para ponerse en forma.

campaña marketing viral
La idea era que esta fase resultara irreverente y provocativa. Con toda la maquinaria puesta en marcha, MTV España organiza una rueda de prensa para comunicar la nueva programación de la cadena. ¡Atención! La agencia decide que, en la misma rueda de prensa, empiece la fase dos de la campaña global. Es decir, que empezase la ANTICAMPAÑA. La estrategia de marketing viral seguía creciendo según lo previsto.

2.- FASE DOS: SURGE LA ASOCIACIÓN NUEVO RENACER Y LOS HAPPINESS

En la rueda de prensa que MTV España había organizado, aparecen chicas vestidas recatadamente que reparten octavillas contra la programación de la cadena por considerarla irrespetuosa e inmoral. Parece que un sector de la población se ha organizado contra la televisión musical y que va a atacarla con todas sus fuerzas. Aparece la Asociación Nuevo Renacer, por una Juventud sin Mácula que frente a sacatuladomtv.com crea la propuesta “No mires MTV” con su correspondiendo web nomiresmtv.com. En este sitio, los usuarios pueden encontrar el famoso vídeo “Amo a Laura” con la canción de Guille Milkyway y otros dos vídeos en los que se desaconseja ver la MTV.

Incluso se llegó a pensar en colocar stands cerca de locales nocturnos con señoras que repartiesen caldo a los jóvenes y octavillas en contra de la cadena, pero esta idea no se llegó a ejecutar. En este punto, fue donde el vídeo de «Amo a Laura» superó todas las previsiones y saltó a las televisiones generalistas. Los Happiness actuaron en programas como La noche de Buenafuente o Channel Número 4. Y el fenómeno mediático se desató. La MTV aún tardaría unos días en decir que esta fase era parte de su campaña publicitaria.

«AMO A LAURA» EN CIFRAS: UN ÉXITO DE MARKETING VIRAL

Las cifras que arroja esta campaña aún hoy dan cierto vértigo y la colocan como la primera campaña que puso el marketing viral sobre la mesa como herramienta eficaz para conectar con el público a través de la interactuación del usuario.

descarga Se reforzó el posicionamiento de marca y la credibilidad de la cadena.

descarga Aumentó la audiencia casi un 50 % en tres semanas.

descargaMTV España se colocó líder entre las cadenas de su rango (40 TV, 40 Latino, Sol Música).
Incluso estas emisoras experimentaron una bajada de audiencia.

descarga Por primera vez, MTV España ocupó el cuarto puesto entre los canales temáticos más vistos.
Solo le precedían en este ranking Paramount Comedy, Fox y Cosmopolitan.

descargaLa repercusión mediática generada se estima que llegó a los dos millones de euros.
Es un 2928% más sobre el coste real de la campaña.

descargaHubo 3 555 671 descargas del vídeo en los meses posteriores.

descargaEl número de visitas a la página web ascendió a 2 349 418.

descargaSe registraron 147 542 visitas a sacatuladomtv.com.

descargaSe hicieron 516 000 referencias en Google a la campaña.
De ellas, 120 000 estaban relacionadas directamente con la MTV.

descargaLos usuarios se apropiaron de la canción e hicieron más de 80 versiones diferentes.

CONCLUSIÓN

Por todas estas razones y alguna sentimental como el hecho de que la canción «Amo a Laura» estuviese compuesta por Guille Milkyway, al que adoramos en esta agencia, esta campaña se ha considerado una de las más rentables del marketing viral. Sus responsables han asegurado en alguna ocasión que, si bien un caso de estas características es difícil que vuelva a producirse, uno de los secretos para que funcione una acción viral es crear contenido de alto valor para el usuario a través de canales de comunicación que a la gente le interesen.

Hay más casos de éxito en el sector, pero este, sin duda, ha generado un gran recuerdo y está presente siempre en todos los rankings de publicidad viral que te encuentres. Después llegarían más conceptos nuevos y otro tipo de acciones virales, pero esta abrió la puerta a un tipo de campañas creativas, arriesgadas y muy participativas. En definitiva, un virus extendiéndose sin control. ¿Tú tienes alguna campaña viral favorita? Compártela en los comentarios y nos ocuparemos de ella en nuestro blog.

 

 

 

 

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